Durante décadas, se você quisesse encontrar carros de milhões de dólares, relógios impossíveis, champanhe, celebridades e gente muito rica fingindo não reparar em nenhuma dessas coisas, havia um endereço bastante seguro: o paddock da Fórmula 1. Ainda há. Mas agora existe outro lugar onde o luxo parece particularmente confortável. Uma quadra de tênis. Basta observar o que acontece ao redor de Wimbledon, Roland-Garros, Monte-Carlo ou do US Open. O jogo continua no centro da quadra, mas ao redor dela surgiu outro campeonato: marcas disputam pulsos, roupas, camarotes, embaixadores e, principalmente, a atenção de um público que interessa muito a quem vende desejo. Roger Federer ajudou a construir essa ponte. Carlos Alcaraz e Jannik Sinner pertencem a uma geração que já chegou encontrando-a pronta. E talvez seja justamente aí que esteja a história. Porque o mercado de luxo não começou a olhar para o tênis simplesmente porque descobriu que gosta de forehands. Ele percebeu algo muito mais valioso. O tênis consegue transformar esporte em estilo de vida.
O luxo sempre soube escolher seu esporte
O luxo nunca patrocinou esportes apenas porque gosta de esporte. Ele escolhe ambientes capazes de emprestar significado às marcas. A Fórmula 1 oferece velocidade, engenharia e exclusividade. O golfe, tradição e acesso. A vela acrescenta viagem, técnica e uma certa distância conveniente das multidões. O tênis conseguiu reunir um pouco de tudo isso — com uma vantagem difícil de comprar. Ele transformou elegância em espetáculo de massa sem deixar de parecer exclusivo. Uma final de Grand Slam pode alcançar milhões de pessoas ao redor do mundo enquanto, a poucos metros da quadra, celebridades, empresários e embaixadores de grandes maisons ocupam os melhores lugares. O mesmo evento conversa com quem compra uma camiseta e com quem escolhe um relógio de seis dígitos. As marcas perceberam. Rolex mantém uma relação com Wimbledon desde 1978 e hoje está ligada aos quatro torneios de Grand Slam. Ralph Lauren veste os oficiais de quadra do US Open desde 2005. Louis Vuitton transformou Carlos Alcaraz em embaixador da maison. Gucci encontrou em Jannik Sinner um protagonista capaz de atravessar esporte e moda. Não estamos mais falando apenas de logotipos colocados ao lado de uma quadra. Estamos falando de uma disputa para participar da cultura que existe ao redor dela. E talvez ninguém tenha entendido essa possibilidade antes — ou melhor — do que um suíço que passou duas décadas fazendo algo muito raro: ganhar como atleta e se comportar como marca.
Federer ensinou ao luxo como um tenista pode envelhecer
Roger Federer parou de jogar profissionalmente em 2022. Curiosamente, isso não o tornou menos interessante para o mercado de luxo. Talvez tenha feito o contrário. Durante a carreira, Federer construiu uma imagem difícil de fabricar em uma reunião de marketing: excelência sem extravagância, competitividade sem personagem agressivo e uma elegância que parecia existir antes de alguém decidir transformá-la em campanha. A Rolex percebeu isso cedo. A relação entre os dois começou em 2001 e atravessou vitórias, recordes e a aposentadoria. Em 2009, quando Federer venceu Wimbledon e superou o recorde de Pete Sampras de títulos de Grand Slam, havia um Rolex no pulso na cerimônia. Décadas depois, ele continua aparecendo nas arquibancadas do torneio como testemunha de uma era que ajudou a construir. Isso ensinou algo importante às marcas. Um grande tenista pode continuar vendendo desejo mesmo depois de parar de ganhar partidas. Na Fórmula 1, boa parte do imaginário está ligada à máquina. No tênis, o equipamento quase desaparece quando o jogador entra na vida cotidiana. Sobra a pessoa: o relógio, o terno, o restaurante, o hotel, a viagem, o comportamento. Federer deixou de ser apenas um atleta patrocinado para se tornar uma espécie de patrimônio cultural do esporte. E agora o luxo procura seus sucessores. Carlos Alcaraz tornou-se embaixador da Louis Vuitton em 2023 e já apareceu em campanhas da maison longe das quadras. Jannik Sinner construiu uma relação semelhante com a Gucci — incluindo a histórica autorização para entrar em Wimbledon com uma bolsa monogramada da marca, algo que exigiu aprovação das entidades do torneio por causa de seu rígido código de vestimenta. A diferença é que Federer precisou de anos para construir essa transformação. Alcaraz e Sinner já começaram suas carreiras dentro dela. E isso muda o tamanho do negócio.
A quadra virou passarela — sem precisar parecer uma
Durante muito tempo, vestir-se como tenista fora de uma quadra significava correr o risco de parecer que você havia esquecido de trocar de roupa. Hoje existe até um nome para isso: tenniscore. Polos, cardigãs, shorts mais curtos, tênis brancos, saias plissadas e referências aos antigos clubes atravessaram os portões e voltaram às coleções de moda. O interessante é que o fenômeno não nasceu do nada. O tênis sempre teve aquilo que muitas modalidades esportivas passam décadas tentando construir: uma estética própria. Wimbledon ainda exige predominantemente branco dos jogadores. A Ralph Lauren veste os oficiais do US Open desde 2005. Lacoste carrega no próprio logotipo a memória de René Lacoste, campeão de Grand Slam antes de transformar seu apelido — o Crocodilo — numa das marcas mais reconhecidas do mundo. O que mudou foi o alcance. Quando Alcaraz aparece numa campanha da Louis Vuitton ou Sinner chega a Wimbledon carregando Gucci, a marca não está tentando convencer o consumidor a jogar tênis. Está vendendo o mundo ao redor dele. Clube. Viagem. Verão europeu. Tradição. Disciplina. Corpo. Elegância. Uma ideia de sucesso que não precisa necessariamente gritar que é sucesso. É aqui que a comparação com a Fórmula 1 fica interessante. A F1 transformou jaquetas de equipe, bonés e logotipos de patrocinadores em moda — e encontrou uma nova geração fascinada pela cultura do paddock. O tênis percorre o caminho inverso: sua estética já existia havia mais de um século e agora está sendo redescoberta como lifestyle. Um vende a fantasia de entrar no paddock. O outro vende a fantasia de pertencer ao clube. E para o mercado de luxo, pertencimento é uma mercadoria extraordinariamente valiosa.
O camarote talvez seja mais importante que a placa
Existe uma maneira antiga de medir patrocínio esportivo: contar quantas pessoas viram o logotipo. O luxo prefere outra conta. Quem estava sentado perto dele? É por isso que os grandes torneios de tênis se tornaram ambientes tão interessantes. Uma marca pode alcançar milhões de espectadores pela transmissão e, ao mesmo tempo, receber clientes, empresários, celebridades e parceiros a poucos metros da quadra. No US Open, por exemplo, o ecossistema comercial reúne nomes como Rolex, Ralph Lauren, Emirates, American Express, Cadillac e JPMorgan Chase. Em Wimbledon, a lista de parceiros inclui Rolex, Emirates, Ralph Lauren e outras marcas globais. Não são empresas comprando apenas alguns metros de publicidade. Elas estão comprando associação com um ambiente. E associação é uma palavra importante. Quem compra um relógio de luxo provavelmente já sabe que ele marca horas. Quem voa na executiva sabe que o avião chegará ao mesmo aeroporto. Quem entra num hospitality de Wimbledon ou do US Open não está pagando simplesmente para enxergar melhor uma bola amarela. Está comprando proximidade. Com o evento. Com determinadas pessoas. Com determinado estilo de vida. É justamente aí que o tênis começa a disputar um território que a Fórmula 1 domina brilhantemente. O paddock transformou acesso em produto. Não basta assistir à corrida: existe valor em estar onde poucas pessoas conseguem estar. O tênis descobriu algo parecido, só que com uma diferença estética importante. Na Fórmula 1, exclusividade costuma vir acompanhada de velocidade, tecnologia, ruído e espetáculo. No tênis, ela pode aparecer tomando Champagne numa tarde de verão. Para uma maison de luxo, as duas coisas são extremamente valiosas. Mas vendem fantasias diferentes.
Então o tênis realmente virou a nova Fórmula 1?
Ainda não. E talvez essa seja justamente a resposta mais interessante. A Fórmula 1 continua oferecendo algo que poucos esportes conseguem reproduzir: carros extraordinários, tecnologia, risco, equipes globais, cidades icônicas e uma estética construída para transformar velocidade em desejo. De Mônaco a Monza, o campeonato criou um dos ecossistemas comerciais mais poderosos do esporte. O tênis não precisa substituí-lo. Precisa apenas disputar o mesmo dinheiro. E está cada vez mais equipado para isso. Seu calendário percorre Melbourne, Paris, Londres e Nova York, além de destinos como Monte-Carlo, Roma e Madri. Seus principais jogadores deixaram de ser apenas atletas para ocupar campanhas de moda, primeiras filas e capas de revistas. Relógios aparecem nos pulsos. Marcas vestem os torneios. Hospitality transforma uma partida numa experiência de relacionamento. Mas existe uma diferença fundamental entre os dois mundos. Na Fórmula 1, boa parte do desejo nasce daquilo que o espectador provavelmente nunca fará. Pouquíssimas pessoas pilotarão um carro de F1, entrarão num paddock durante um Grande Prêmio ou sentirão o que acontece dentro de um cockpit a 300 km/h. O tênis oferece uma fantasia mais acessível. Você pode comprar uma raquete. Vestir uma polo. Reservar uma quadra. Usar o relógio. Viajar para assistir a Wimbledon. Jogar pela manhã e tomar alguma coisa no clube depois. É possível consumir pequenos pedaços daquele mundo. E o luxo sempre entendeu o poder disso. Ele não vende apenas aquilo que poucos conseguem comprar. Vende símbolos que fazem muita gente querer pertencer. É por isso que a comparação entre tênis e Fórmula 1 talvez não deva terminar perguntando qual dos dois esportes é maior. A pergunta mais interessante é outra: qual deles representa melhor o tipo de vida que o consumidor deseja imaginar para si? Hoje, as grandes marcas parecem cada vez mais interessadas em descobrir a resposta.
A Fórmula 1 vende velocidade. O tênis vende pertencimento.
Talvez seja cedo para dizer que o tênis tomou o lugar da Fórmula 1 no mercado de luxo. Também seria simplista. Os dois esportes oferecem às marcas aquilo que o dinheiro publicitário procura há décadas: audiência global, personagens reconhecíveis, grandes cidades e a possibilidade de transformar um evento em experiência. Mas fazem isso de maneiras diferentes. A Fórmula 1 construiu um universo extraordinário em torno daquilo que quase ninguém pode experimentar. O carro, o paddock, a garagem, a velocidade. A distância faz parte do fascínio. O tênis trabalha com outra matéria-prima.
Proximidade.
Federer pode usar um Rolex que poucos comprarão. Alcaraz pode vestir Louis Vuitton. Wimbledon pode continuar sendo um dos eventos esportivos mais exclusivos do calendário. Ainda assim, existe uma quadra no clube da sua cidade. É essa combinação entre o inalcançável e o familiar que torna o tênis tão interessante para o luxo neste momento. Você pode assistir a Sinner em Wimbledon e jogar no sábado seguinte. Pode nunca entrar no Royal Box, mas vestir uma polo branca. Pode não carregar a bolsa que Alcaraz leva numa campanha, mas reconhecer imediatamente o código de estilo que ela pretende representar. O luxo não precisa que todos os consumidores vivam aquela vida. Precisa que muitos desejem pertencer a ela. Talvez por isso Rolex, moda, hospitality, viagens e grandes patrocinadores estejam ocupando cada vez mais espaço ao redor das quadras. Não porque o tênis tenha se transformado repentinamente em algo sofisticado. Ele sempre foi. O que mudou foi a capacidade das marcas de transformar essa sofisticação em cultura contemporânea. A Fórmula 1 continuará fazendo milhões de pessoas sonharem com um lugar no paddock. O tênis oferece outra fantasia. A de que talvez já exista uma cadeira esperando por você no clube. E, para o mercado de luxo, poucas coisas valem mais do que vender a sensação de que pertencemos a um lugar antes mesmo de conseguirmos entrar nele.
