Uma aquisição que vai muito além dos relógios
Normalmente, quando uma empresa compra uma fabricante de relógios, adquire marcas registradas, projetos, estoques, contratos e a possibilidade de conquistar novos consumidores. Mas a negociação anunciada em 8 de outubro de 2026 tem um detalhe que parece ter saído de um catálogo de arte. Além de uma marca histórica da relojoaria suíça, os compradores estão levando uma casa projetada por Le Corbusier. A Movado Group anunciou um acordo para vender 95% da EBEL por US$ 66,5 milhões a um grupo liderado pela Montres Journe, fabricante dos relógios F.P. Journe, com participação da Chanel e do executivo Pierre Jacques. A Movado conservará os 5% restantes. A transação ainda depende das condições habituais de conclusão, com fechamento esperado para os próximos meses.  Entre os ativos envolvidos está a Villa Turque, uma residência modernista localizada em La Chaux-de-Fonds, na Suíça. É uma combinação incomum: uma marca de relógios que já foi protagonista do mercado internacional, um dos relojoeiros independentes mais respeitados do mundo, uma das maiores casas de luxo da França e uma obra arquitetônica com mais de um século de história. Para compreender por que essa negociação merece atenção, é preciso conhecer a trajetória de uma fabricante que, durante décadas, foi muito mais importante do que sua presença atual nas vitrines sugere.
EBEL: a marca que já esteve entre as grandes da Suíça
A EBEL nasceu em 1911, em La Chaux-de-Fonds, fundada por Eugène Blum e Alice Lévy. Seu nome foi formado a partir das iniciais dos fundadores, e a empresa cresceu em uma região que se tornaria um dos principais centros da relojoaria mundial. Durante as décadas de 1970 e 1980, a fabricante conquistou enorme reconhecimento com relógios que combinavam elegância, esportividade e uma linguagem visual própria. Um de seus maiores sucessos foi o Sport Classic, especialmente reconhecido pela pulseira de elos ondulados, conhecida como Wave. O desenho permitiu que a EBEL construísse uma identidade imediatamente reconhecível, algo especialmente valioso em uma indústria na qual inúmeras marcas competem utilizando caixas, mostradores e complicações semelhantes. A marca também desenvolveu uma relação importante com a cultura popular. Na década de 1980, o personagem Sonny Crockett, interpretado por Don Johnson na série Miami Vice, apareceu usando um cronógrafo EBEL 1911 equipado com movimento El Primero, da Zenith. O relógio tornou-se parte da estética daquela época: ternos claros, automóveis esportivos, arquitetura de Miami e uma visão de sofisticação que misturava elegância e informalidade. A EBEL também chegou a produzir relógios para a Cartier, demonstrando que sua relevância não se limitava ao design. Havia capacidade industrial e conhecimento técnico por trás da marca.
Como uma marca tão importante perdeu protagonismo?
A trajetória empresarial da EBEL ajuda a explicar por que marcas históricas nem sempre conseguem preservar seu prestígio. Depois de décadas sob controle familiar, a fabricante foi vendida ao grupo Investcorp em 1994. Em 1999, passou para a LVMH e, cinco anos depois, foi adquirida pela Movado Group. Ao longo dessas mudanças, a EBEL perdeu parte da visibilidade que havia conquistado nas décadas anteriores. Isso não significa que seus relógios tenham deixado de possuir qualidade ou interesse para colecionadores. Significa que a marca passou a enfrentar dificuldades para transformar seu patrimônio histórico em uma proposta comercial suficientemente forte.  O mercado de luxo apresenta uma particularidade: ter uma história relevante é uma vantagem, mas não garante que consumidores contemporâneos continuem interessados. É necessário interpretar essa história, atualizar produtos e estabelecer uma identidade coerente. É exatamente nesse ponto que a chegada de François-Paul Journe e da Chanel se torna especialmente interessante.
Por que François-Paul Journe e Chanel podem mudar essa história?
François-Paul Journe construiu sua reputação na alta relojoaria independente, desenvolvendo relógios mecânicos reconhecidos por soluções técnicas e uma linguagem estética própria. Sua empresa, Montres Journe, foi fundada em Genebra em 1999 e representa uma abordagem na qual a identidade do criador está diretamente associada ao produto. A Chanel, por sua vez, vem ampliando sua participação no universo da relojoaria suíça por meio de investimentos em fabricantes especializadas. Desde 2018, a maison francesa também possui uma participação de 20% na F.P. Journe.  A combinação reúne competências diferentes: conhecimento técnico, capacidade financeira, construção de marca e experiência em produtos de alto valor agregado. No comunicado oficial, François-Paul Journe resumiu sua filosofia em uma frase que coloca o produto no centro da discussão: “O produto, o produto, o produto.” A declaração sugere uma direção, mas ainda não constitui um plano detalhado de relançamento. Não foram anunciadas novas coleções, preços, volumes de produção ou uma estratégia comercial definitiva para a EBEL. O comando da fabricante ficará com Pierre Jacques, executivo que anteriormente dirigiu a De Bethune. A expectativa é que essa equipe consiga recuperar a relevância da marca sem simplesmente reproduzir seus modelos históricos.
E a casa de Le Corbusier? O detalhe mais fascinante da negociação
A Villa Turque, também conhecida como Villa Schwob, foi projetada por Le Corbusier em La Chaux-de-Fonds e concluída em 1917. A residência pertence a uma fase importante da trajetória do arquiteto, anterior às obras que o tornariam uma referência internacional do modernismo. Décadas depois, a propriedade foi restaurada e passou a integrar o patrimônio associado à EBEL. A inclusão da Villa Turque na negociação é significativa porque demonstra que a empresa não possui apenas um catálogo de relógios e uma marca registrada. Possui também um patrimônio arquitetônico que ajuda a construir sua identidade cultural. Para uma marca de luxo, esse tipo de patrimônio pode funcionar como algo muito mais importante do que uma sede administrativa. Pode se tornar um espaço de representação institucional, relacionamento com colecionadores, exposições e preservação histórica. Essas são possibilidades editoriais, não planos oficialmente anunciados pelos compradores. O fato confirmado é que a residência está entre os ativos previstos para transferência à nova estrutura societária. E isso torna a aquisição especialmente simbólica. A Chanel e a F.P. Journe não estão apenas participando da recuperação de uma fabricante suíça. Estão assumindo parte de uma história que envolve design, indústria e arquitetura.
O luxo está redescobrindo o valor das marcas esquecidas
O caso da EBEL integra um movimento mais amplo de interesse por fabricantes históricas que perderam visibilidade comercial. A recuperação da Universal Genève pela Breitling é um exemplo recente de como grupos especializados enxergam valor em nomes que conservam reconhecimento entre colecionadores. Entretanto, revitalizar uma marca exige mais do que recuperar um logotipo e relançar relógios inspirados no passado. É necessário estabelecer uma razão para que o consumidor escolha aquele produto hoje. A EBEL possui elementos favoráveis: história centenária, identidade estética reconhecível, experiência industrial e modelos que continuam despertando interesse no mercado de relógios antigos. O desafio será transformar esse patrimônio em uma coleção contemporânea relevante. A presença de François-Paul Journe desperta expectativas sobre a qualidade técnica. A participação da Chanel sugere recursos e conhecimento na construção de desejo. A experiência de Pierre Jacques acrescenta capacidade de gestão especializada. Mas o sucesso dependerá dos relógios que a nova estrutura efetivamente apresentar. A história abre portas. O produto precisa justificar a entrada.
O que a OAK espera dessa nova fas
A negociação da EBEL merece atenção porque reúne duas formas distintas de preservar valor. A primeira está na relojoaria: objetos mecânicos capazes de atravessar gerações sem perder sua função original. A segunda está na arquitetura: construções cuja importância aumenta à medida que se tornam testemunhos de uma época. A Villa Turque e os relógios históricos da EBEL pertencem a universos diferentes, mas compartilham uma característica essencial. Ambos demonstram que o design pode continuar relevante muito depois de seu lançamento. A nova administração terá a oportunidade de aproximar essas duas histórias e construir uma identidade contemporânea para a marca. Ainda é cedo para afirmar que a EBEL voltará a ocupar o espaço que teve no passado. Mas a negociação deixa uma reflexão interessante. Em um mercado acostumado a anunciar novidades, talvez algumas das oportunidades mais valiosas estejam em produtos e marcas que o mundo já conheceu — e que ainda possuem histórias relevantes para contar. O futuro da EBEL dependerá de sua capacidade de fazer com que essas histórias voltem a interessar ao presente.
OAK EM 30 SEGUNDOS — EBEL
EBEL — NOVA FASE SOB F.P. JOURNE E CHANEL Categoria: Relojoaria suíça de luxo Marca: EBEL Fundação: 1911 Origem: La Chaux-de-Fonds, Suíça Fundadores: Eugène Blum e Alice Lévy Negociação anunciada: 8 de outubro de 2026 Valor anunciado: US$ 66,5 milhões Participação negociada: 95% Grupo comprador: Liderado pela Montres Journe, com Chanel e Pierre Jacques Participação mantida pela Movado: 5% Novo CEO previsto: Pierre Jacques Patrimônio incluído: Villa Turque, projetada por Le Corbusier Situação: Acordo anunciado, ainda sujeito à conclusão Identidade de design: ★★★★★ Relevância histórica: ★★★★★ Potencial de renovação: ★★★★½ Desejabilidade OAK: ★★★★½ Novos relógios: NÃO AVALIADOS Nota OAK: NÃO AVALIADO O olhar da OAK: A aquisição da EBEL representa uma aposta na recuperação de um patrimônio relojoeiro que ainda possui identidade e reconhecimento. A presença de François-Paul Journe e da Chanel aumenta o interesse pela operação, mas não garante seu sucesso. O verdadeiro teste será transformar uma história importante em relógios contemporâneos capazes de despertar desejo por seus próprios méritos. REGRA OAK Uma marca histórica não se torna relevante apenas porque sobreviveu ao tempo. Torna-se relevante quando encontra uma nova maneira de fazer parte dele.
