Durante décadas, a hotelaria de luxo construiu sua reputação sobre uma promessa: oferecer ao hóspede praticamente tudo o que ele desejasse, desde que estivesse disposto a pagar por isso. Restaurantes sofisticados, experiências privadas, tratamentos personalizados e serviços exclusivos compunham um universo no qual cada escolha parecia representar mais uma demonstração de privilégio. O sistema all-inclusive seguia um caminho diferente. Era associado às férias familiares, aos grandes bufês, às pulseiras coloridas e à conveniência de saber antecipadamente quanto custaria a viagem. Agora, essas duas concepções começam a se encontrar. No fim de setembro de 2026, a JW Marriott abriu na Costa Rica seu primeiro resort com tudo incluído. A inauguração oficial, anunciada em 6 de outubro, representa um movimento importante para uma marca internacionalmente reconhecida pela hospitalidade de alto padrão. Mas a notícia é maior do que a abertura de um hotel. Park Hyatt, Ritz-Carlton e Waldorf Astoria também passaram a explorar formatos que aproximam experiências sofisticadas e serviços incluídos na hospedagem, embora cada marca adote um modelo diferente. A pergunta que surge é quase uma provocação ao próprio conceito de luxo: se exclusividade sempre significou poder escolher, por que algumas das marcas mais prestigiadas do mundo estão apostando em férias nas quais boa parte das decisões já foi resolvida? Talvez porque exista algo que o dinheiro compra com dificuldade crescente. Tempo.
O HOTEL QUE QUER REINVENTAR O TUDO INCLUÍDO
Na costa norte do Pacífico da Costa Rica, em Playa El Jobo, na região de Guanacaste, o JW Marriott Costa Elena Resort & Spa ocupa uma paisagem de vegetação tropical, praias e encostas voltadas para o mar. O empreendimento reúne 415 acomodações, 17 piscinas e 15 espaços de gastronomia e bebidas, segundo o anúncio de inauguração. Algumas suítes oferecem acesso direto a piscinas semiprivativas; outras privilegiam vistas para a paisagem natural. O hotel utiliza a expressão “all-immersive” para descrever sua proposta. A escolha das palavras não é casual. A marca procura se afastar da ideia de um resort definido principalmente pela quantidade de comida e bebida disponível. O objetivo anunciado é integrar hospedagem, gastronomia, bem-estar, atividades familiares e experiências culturais em uma estadia mais fluida. A arquitetura, desenvolvida pela Phiba by DCM em colaboração com profissionais e artesãos locais, utiliza madeira, texturas naturais, espaços abertos e grandes superfícies envidraçadas para aproximar os ambientes internos da paisagem. É uma tentativa de fazer com que o hotel pareça menos um complexo isolado do destino e mais uma extensão cuidadosamente construída dele. Naturalmente, a proposta ainda precisa enfrentar o teste mais importante da hotelaria: a experiência real dos hóspedes, especialmente quando a ocupação estiver elevada. Uma boa fotografia pode apresentar um resort extraordinário. A consistência do serviço é o que determina se ele realmente merece essa reputação.
O NOVO LUXO É NÃO PRECISAR DECIDIR O TEMPO TODO
Imagine duas situações. Na primeira, um hóspede chega a um hotel sofisticado. Precisa escolher restaurantes, conferir preços, reservar tratamentos, calcular gastos adicionais e organizar atividades. Na segunda, boa parte dessas decisões já foi simplificada pela estrutura da hospedagem. Nenhuma das experiências é necessariamente melhor. Há viajantes que apreciam a liberdade de sair todos os dias para descobrir restaurantes, cidades e paisagens. Outros preferem que o próprio hotel concentre as atividades. A diferença está na maneira como a conveniência passou a ser percebida. Em vez de representar apenas uma solução econômica, o sistema tudo incluído começa a ser apresentado como uma forma de reduzir pequenas preocupações durante as férias. Para alguém que passa o ano administrando compromissos, agendas e decisões profissionais, a possibilidade de não precisar organizar cada detalhe da viagem pode representar um benefício concreto. Isso não significa que o hóspede de alto padrão tenha perdido o interesse por personalização. Pelo contrário. O desafio é oferecer uma experiência planejada sem transformá-la em algo impessoal. Uma estadia verdadeiramente sofisticada não depende apenas de ter muitos serviços disponíveis. Depende de permitir que cada pessoa utilize esses serviços de acordo com suas preferências, sem burocracia desnecessária. O luxo, nesse contexto, deixa de ser medido exclusivamente pelo que se recebe. Passa a ser percebido também pelo esforço que deixa de ser necessário.
O PARADOXO: ATÉ NO TUDO INCLUÍDO EXISTE EXCLUSIVIDADE
O exemplo mais revelador dessa transformação está dentro do próprio JW Marriott Costa Elena. O empreendimento possui uma experiência diferenciada chamada Griffin Club, apresentada como um resort dentro do resort. Os hóspedes dessa categoria podem contar com recepção privativa, serviços personalizados, assistência antes da chegada, áreas reservadas e uma piscina exclusiva, entre outros benefícios. A proposta demonstra que o sistema tudo incluído não elimina a busca por privacidade. Apenas reorganiza suas diferentes camadas. Um resort pode oferecer dezenas de atividades e espaços compartilhados e, ao mesmo tempo, criar ambientes destinados a quem procura maior tranquilidade. A estratégia também permite atender públicos diferentes dentro de uma única propriedade. Famílias podem valorizar piscinas e programação infantil. Casais podem preferir áreas reservadas. Outros hóspedes podem escolher categorias superiores para ter acesso a serviços mais individualizados. Mas existe uma diferença importante entre oferecer exclusividade e apenas restringir o acesso a determinados espaços. Uma piscina privativa pode ser agradável. Um serviço excepcional exige profissionais preparados, atenção aos detalhes e capacidade de antecipar necessidades. É justamente nessa dimensão, menos visível nas fotografias, que a hospitalidade de luxo continua sendo colocada à prova.
A GASTRONOMIA DEIXOU DE SER UM SIMPLES BUFÊ
Uma das mudanças mais significativas do novo all-inclusive de luxo acontece à mesa. Durante muito tempo, a abundância foi o principal argumento dos grandes resorts. Quanto maior a variedade de pratos, bebidas e restaurantes, mais generosa parecia a experiência. Mas abundância e excelência são conceitos diferentes. No JW Marriott Costa Elena, a gastronomia procura construir uma identidade própria, com referências à cultura da Costa Rica e propostas que vão além dos restaurantes convencionais de férias. No Leal, os hóspedes podem participar de uma experiência de torra de café e conhecer um menu de sete etapas inspirado nas diferentes províncias do país. O Casado trabalha com preparações sobre fogo e referências à culinária costeira. O Puerto Limón explora a herança afro-caribenha. Há também restaurantes de inspiração italiana, mexicana e japonesa, além do Borbón, dedicado à coquetelaria com referências botânicas. Uma curiosidade está no LaGloria, espaço inspirado no pequeno negócio de root beer inaugurado por J. Willard Marriott em Washington, em 1927. Antes de construir um dos maiores grupos hoteleiros do mundo, o fundador começou vendendo uma bebida gaseificada. A história mostra como uma experiência gastronômica pode ser utilizada para transmitir memória e identidade. Mas a sofisticação de um restaurante não se mede apenas pela apresentação dos pratos. Importam a qualidade dos ingredientes, a execução das receitas, o serviço e a capacidade de oferecer uma experiência consistente ao longo da estadia. Também é essencial verificar quais restaurantes, menus especiais e bebidas estão incluídos na tarifa contratada. O novo luxo gastronômico não deveria significar comer mais. Deveria significar comer melhor, descobrir algo novo e ter boas histórias para contar depois.
AS GRANDES REDES DESCOBRIRAM UM NEGÓCIO PROMISSOR
A transformação do all-inclusive não é uma iniciativa isolada da JW Marriott. O Park Hyatt anunciou sua entrada nesse segmento com um projeto na Riviera Maya, no México. A Ritz-Carlton prepara um resort all-inclusive em Punta Cana, na República Dominicana, com abertura prevista para 2028. Já o Waldorf Astoria passou a experimentar pacotes com serviços incluídos em uma propriedade mexicana. Os modelos não são idênticos. Algumas marcas planejam empreendimentos inteiramente dedicados ao conceito; outras oferecem pacotes específicos dentro de hotéis convencionais. Mas o movimento revela uma mudança importante no posicionamento das grandes redes. Segundo análise publicada pelo Hospitality Investor, a Inclusive Collection da Hyatt já reunia mais de 150 resorts e aproximadamente 55 mil quartos em diferentes mercados. Os resorts all-inclusive comparáveis desse portfólio registraram crescimento de 8,6% na receita líquida por quarto disponível em 2025. No primeiro trimestre de 2026, o avanço foi de 7,4% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esses números não representam toda a hotelaria de luxo. Referem-se ao desempenho de um segmento específico da operação da Hyatt. Ainda assim, ajudam a explicar o interesse dos investidores. Para os hotéis, a concentração de refeições, atividades e serviços dentro da propriedade pode ampliar a previsibilidade de receitas e incentivar o consumo de experiências adicionais. Para o hóspede, a possibilidade de conhecer antecipadamente uma parcela maior do custo das férias pode tornar a viagem mais simples de planejar. A equação parece conveniente para os dois lados. Mas há um risco. Se a busca por eficiência financeira transformar o serviço em uma operação excessivamente padronizada, o all-inclusive poderá perder justamente aquilo que as marcas de luxo pretendem acrescentar: atenção individual e autenticidade. A indústria descobriu um modelo comercial interessante. Ainda precisa demonstrar que consegue preservá-lo como experiência sofisticada.
O QUE REALMENTE ESTÁ INCLUÍDO NO LUXO?
Existe um detalhe que o viajante não deve ignorar: all-inclusive não significa necessariamente que absolutamente tudo esteja incluído. As condições variam entre hotéis, tarifas e categorias de acomodação. Refeições, determinadas bebidas, atividades recreativas e acesso a instalações podem fazer parte do pacote. Tratamentos de spa, passeios privados, experiências gastronômicas especiais e serviços personalizados podem representar despesas adicionais. No caso do JW Marriott Costa Elena, o Griffin Club também oferece uma experiência diferenciada, vinculada a categorias específicas de hospedagem. Por isso, antes de reservar, vale observar o que está efetivamente incluído na tarifa, quais restaurantes exigem reserva, quais serviços possuem custo adicional e quais benefícios são exclusivos de determinadas acomodações. Também é importante considerar o destino. Um grande resort com muitas opções internas pode ser ideal para quem pretende descansar sem sair da propriedade. Mas talvez não seja a escolha mais interessante para o viajante que deseja explorar pequenos restaurantes, conhecer cidades vizinhas e improvisar roteiros diariamente. Não existe um único modelo de viagem sofisticada. Existe a experiência que melhor corresponde às expectativas de cada pessoa. O erro seria confundir a quantidade de serviços oferecidos com a qualidade do tempo vivido.
O FUTURO DO LUXO TALVEZ SEJA TER MENOS INTERRUPÇÕES
Durante décadas, a hotelaria de luxo demonstrou sofisticação oferecendo uma quantidade quase infinita de escolhas. Agora, algumas das mesmas marcas estão descobrindo valor em reduzir a necessidade de escolher continuamente. Não porque seus hóspedes tenham deixado de apreciar liberdade. Mas porque liberdade também pode significar não precisar administrar cada detalhe das férias. Isso não torna o all-inclusive superior à hotelaria tradicional. Pequenos hotéis independentes, propriedades históricas e hospedagens com serviços sob medida continuarão oferecendo experiências que grandes resorts dificilmente conseguirão reproduzir. O que está mudando é a percepção de valor. Para determinados viajantes, uma estadia memorável poderá estar associada à simplicidade de chegar, descansar e aproveitar sem interrupções constantes. Para outros, continuará sendo a liberdade de descobrir um restaurante escondido, conversar com moradores e decidir o próximo destino sem planejamento. A hotelaria de luxo terá de aprender a atender essas duas expectativas. E talvez essa seja a transformação mais importante. O futuro não pertence necessariamente ao hotel que oferece mais coisas. Pode pertencer àquele que entende melhor o que seu hóspede realmente deseja fazer com o próprio tempo.
O OLHAR DA OAK
O luxo sempre foi muito competente em vender objetos, espaços e serviços. Agora, começa a perceber que existe algo ainda mais difícil de oferecer: tranquilidade. Não aquela tranquilidade anunciada em fotografias de piscinas vazias, mas a sensação real de que alguém pensou nos detalhes antes de você precisar se preocupar com eles. O novo all-inclusive de luxo pode representar uma evolução importante da hospitalidade. Também pode se tornar apenas uma nova embalagem para serviços conhecidos. A diferença será determinada pela execução. Porque exclusividade não é ter acesso a tudo. É sentir que aquilo que realmente importa foi pensado para você. E talvez o verdadeiro luxo não seja uma conta que nunca chega. Seja uma experiência que continua conosco muito depois de ela ter sido paga.
OAK EM 30 SEGUNDOS
OAK EM 30 SEGUNDOS JW MARRIOTT COSTA ELENA RESORT & SPA Categoria: Hotelaria de luxo / Resort all-inclusive Marca: JW Marriott — Marriott International Localização: Playa El Jobo, Guanacaste, Costa Rica Abertura: 30 de setembro de 2026 Anúncio oficial: 6 de outubro de 2026 Acomodações: 415 Piscinas: 17 Gastronomia: 15 espaços entre restaurantes e bares Destaque: Primeiro resort all-inclusive da marca JW Marriott Diferencial: Griffin Club, experiência reservada com serviços personalizados Proposta: Hospitalidade de luxo, bem-estar e experiências integradas Design: ★★★★★ Relevância do projeto: ★★★★★ Inovação do conceito: ★★★★☆ Desejabilidade OAK: ★★★★★ Experiência de hospedagem: NÃO AVALIADO Nota OAK: NÃO AVALIADO O olhar da OAK: A estreia do JW Marriott no sistema tudo incluído representa mais do que uma mudança comercial. É um sinal de que o mercado de luxo está repensando a relação entre exclusividade, conveniência e liberdade. A promessa é interessante; a qualidade da execução ainda precisará ser demonstrada na experiência real dos hóspedes.
