Em 1900, Alberto Santos-Dumont tinha um problema. Voar já era suficientemente complicado. Tirar um relógio do bolso durante a operação de uma máquina voadora tornava a situação um pouco pior. A solução de Louis Cartier ajudaria a escrever um dos capítulos mais conhecidos da história do relógio de pulso. Mais de um século depois, o relógio continua no pulso. Mas o lugar onde o desejo por ele é construído mudou completamente.
US$ 10,5 BILHÕES EM SEIS MESES
Segundo o relatório H1 2026 da EveryWatch, o mercado secundário de relógios registrou US$ 10,5 bilhões em valor vendido entre janeiro e junho de 2026, avanço de 37,2% em relação ao mesmo período de 2025. Foram cerca de 795 mil relógios, enquanto o preço mediano subiu 19,3%, para US$ 5.900. EveryWatch O número impressiona. Mas precisa de uma observação importante. A base da EveryWatch reúne dados de 650 dealers e 472 casas de leilão. Dos US$ 10,5 bilhões reportados, US$ 680 milhões correspondem ao segmento de leilões; uma análise crítica publicada posteriormente observa que boa parte do restante depende de informações de transações fornecidas por dealers e marketplaces, portanto não possui a mesma verificabilidade pública de um resultado de leilão. EveryWatch Para a OAK, eu escreveria exatamente assim. O dado é relevante. Mas dado relevante não precisa virar dogma para produzir uma boa história.
ROLEX SOZINHA: US$ 4,3 BILHÕES
Dentro da base analisada, nenhuma marca chega perto da Rolex. A maison respondeu por aproximadamente US$ 4,3 bilhões, ou 41% do valor reportado do mercado secundário no primeiro semestre. Patek Philippe aparece com aproximadamente US$ 1,5 bilhão; Audemars Piguet, com US$ 983 milhões. EveryWatch Há outro número ainda mais interessante. O Daytona sozinho movimentou aproximadamente US$ 962 milhões na base analisada. Quase um bilhão de dólares. Em seis meses. Em uma única família de relógios. EveryWatch Mas talvez a maior transformação desse mercado não esteja acontecendo dentro das boutiques. Está acontecendo dentro do telefone.
O NOVO DEALER TEM 22 ANOS
A reportagem publicada ontem pela Fortune acompanha Tom Collins, jovem dealer londrino que construiu uma audiência de aproximadamente 260 mil seguidores no Instagram. Fortune Ele anuncia lotes de relógios nas redes em horários determinados. Segundo Collins, normalmente 80% a 90% das peças disponibilizadas são vendidas nos primeiros 30 minutos. Algumas encontram comprador em menos de 60 segundos. Fortune Pare por um instante nessa mudança. Durante décadas, um relógio vintage poderia permanecer na vitrine de um dealer esperando que o comprador certo entrasse pela porta. Agora, a vitrine cabe no bolso. E existem centenas de milhares de pessoas diante dela simultaneamente.
O ALGORITMO ENTROU NA SALA DOS COLECIONADORES
Instagram e TikTok não inventaram o colecionismo. Também não substituíram conhecimento, procedência ou especialistas. Mas fizeram algo extremamente poderoso: diminuíram brutalmente a distância entre descoberta e desejo. Um Cartier esquecido dos anos 1970 pode aparecer no telefone de alguém em São Paulo, Londres, Nova York ou Dubai na mesma tarde. Uma referência pouco conhecida ganha exposição. Colecionadores começam a comentar. Criadores produzem vídeos. Dealers procuram exemplares. O preço reage. E algo que durante anos circulava entre algumas centenas de aficionados pode chegar a centenas de milhares de pessoas. O mercado descobriu aquilo que moda, gastronomia e automóveis já haviam descoberto. A atenção também é uma forma de capital.
QUANDO UMA HASHTAG CHEGOU À OMEGA
Existe um episódio que ajuda a entender até onde essa influência pode chegar. A comunidade criada em torno da hashtag #SpeedyTuesday, surgida a partir do universo editorial da Fratello, cresceu tanto que a própria Omega lançou em 2017 uma edição limitada do Speedmaster em homenagem ao fenômeno digital. Não foi simplesmente uma campanha criada por uma marca para consumidores. O movimento começou entre consumidores e chegou à marca. Fortune Essa inversão importa. Porque durante décadas as maisons diziam ao mercado quais relógios deveriam ser desejados. Hoje elas também observam o mercado para descobrir quais relógios o público decidiu desejar sozinho.
E OS INDEPENDENTES ESTÃO APROVEITANDO
Talvez nenhum dado do relatório da EveryWatch seja mais interessante que este: O segmento de marcas independentes avançou 89% em valor reportado na comparação anual. F.P. Journe sozinho chegou a aproximadamente US$ 201,6 milhões, com apenas 608 relógios vendidos na base analisada. EveryWatch A escala continua pequena diante da Rolex. Mas a dinâmica é completamente diferente. Rolex possui reconhecimento mundial, distribuição global e décadas de presença cultural. Um independente pode produzir pouquíssimas peças. Nesse universo, escassez e descoberta caminham juntas. E redes sociais são extraordinariamente eficientes em transformar algo desconhecido em objeto de obsessão.
ATÉ O SIGNIFICADO DE “NOVO” ESTÁ MUDANDO
Há ainda outra mudança silenciosa. O programa Rolex Certified Pre-Owned registrou US$ 385 milhões em vendas na base da EveryWatch durante o primeiro semestre, crescimento de 101%. Enquanto isso, relógios Rolex não usados negociados no mercado secundário somaram aproximadamente US$ 335 milhões, queda de cerca de 25%. WatchPro USA É uma inversão fascinante. Durante muito tempo, “nunca usado” era uma das expressões mais poderosas desse mercado. Agora, autenticidade certificada começa a disputar espaço com virgindade. Confiança também virou produto.
SANTOS-DUMONT AJUDOU A COLOCAR O RELÓGIO NO PULSO
No início do século XX, Santos-Dumont precisava olhar as horas sem tirar as mãos dos controles de sua aeronave. Sua amizade com Louis Cartier ajudou a produzir uma das histórias fundamentais da popularização do relógio masculino de pulso — e acabaria eternizada no Cartier Santos. A própria reportagem da Fortune parte desse episódio para contar a transformação atual. Fortune Naquela época, a inovação estava em mudar onde carregávamos o relógio. Do bolso para o pulso. Mais de 120 anos depois, outra mudança está acontecendo. Não no relógio. Mas no lugar onde aprendemos a desejá-lo.
E existe uma deliciosa ironia brasileira nessa história. No início do século XX, Santos-Dumont precisava olhar as horas sem tirar as mãos dos controles de sua aeronave. Sua amizade com Louis Cartier ajudou a produzir uma das histórias fundamentais da popularização do relógio masculino de pulso — e acabaria eternizada no Cartier Santos. A própria reportagem da Fortune parte desse episódio para contar a transformação atual. Fortune Naquela época, a inovação estava em mudar onde carregávamos o relógio. Do bolso para o pulso. Mais de 120 anos depois, outra mudança está acontecendo. Não no relógio. Mas no lugar onde aprendemos a desejá-lo.
E existe uma deliciosa ironia brasileira nessa história. No início do século XX, Santos-Dumont precisava olhar as horas sem tirar as mãos dos controles de sua aeronave. Sua amizade com Louis Cartier ajudou a produzir uma das histórias fundamentais da popularização do relógio masculino de pulso — e acabaria eternizada no Cartier Santos. A própria reportagem da Fortune parte desse episódio para contar a transformação atual. Fortune Naquela época, a inovação estava em mudar onde carregávamos o relógio. Do bolso para o pulso. Mais de 120 anos depois, outra mudança está acontecendo. Não no relógio. Mas no lugar onde aprendemos a desejá-lo.
